Chronique par notre expert invité, Pierre Gince, président de Mesure Média, septembre 2026.
Une autre analyse de la campagne électorale, même si elle n’est pas encore terminée ? Eh oui. Parce qu’il y a de nombreuses façons d’observer les chefs et les partis qui rivalisent afin de se démarquer. Tout comme, il est amusant de les voir se mettre un pied dans la bouche !
Appelons-les mots, enjeux ou thèmes, cette analyse sera originale puisque nous allons nous concentrer sur ce qui a été dit et écrit, à la fois dans les réseaux sociaux et les médias traditionnels et numériques.
Au cours des dernières semaines, les chefs se sont exprimés sur plusieurs enjeux – mais pas tant que ça, vous verrez – et ils se sont relancés et attaqués les uns et les autres. Sans compter tout ce que les analystes ont écrit et dit. Résultat : des enjeux ont nettement dominé alors que d’autres ont peu retenu l’attention… même s’ils sont absolument essentiels dans notre société !
J’ai écrit cette chronique en préparant un webinaire intitulé « Campagne électorale et réputations : ce qu’il faut retenir ? », présenté le 30 septembre 2026 à l’invitation du Conseil du patronat du Québec.
Parlons réputation
Vous le savez : une réputation, c’est l’opinion que les gens se font de nous-mêmes, et aussi d’entreprises et de marques.
Qu’on le veuille ou non, chaque réputation fluctue – parfois de jour en jour, et d’heure en heure ! – selon ce que l’on dit, écrit et fait. Et aussi, à cause de ce qui est véhiculé sur nous.
Durant une campagne électorale, tout ce qui est dit et écrit dans les médias fait évoluer les réputations des chefs. Le choix des mots utilisés est au cœur des gains et des déficits de réputation.
Cette version d’une expression connue – « Dis-moi de quoi tu parles et je te dirai qui tu es » – dépeint très bien les cinq chefs.
Ainsi, ils et elles ont mis au point une même stratégie à deux volets :
- Un positionnement de départ
- Un choix d’enjeux à mettre quotidiennement à l’avant-plan… ou non. Ce qui a fait évoluer leur positionnement.
Se positionner avant et au début d’une campagne
« Positionne-toi avant que tes adversaires le fassent ». Ce vieux dicton était bien connu au sein des cinq principaux partis. C’est ce qui explique que le positionnement des cinq chefs et de leur parti respectif a débuté il y a plusieurs mois.
Aussi différents soient-ils, les cinq chefs et leur parti respectif ont été cohérents dans leur positionnement.
Ainsi, Éric Duhaime a sauté dans la mêlée d’une façon très différente qu’en 2022, martelant toujours les mêmes messages clés tels : « Il faut couper 47 milliards de dépenses au gouvernement » et « confiez donc la balance du pouvoir aux conservateurs pour que ça change ». Le plus habile dans les clips pour les médias, le chef du PCQ a tourné en ridicule la promesse de QS de créer des supermarchés étatisés en lançant : « J’imagine ça, des fonctionnaires placer des tomates à l’épicerie ! ».
Pour sa part, Ruba Ghazal y est allée « À gauche, toutte ! », collée à l’ADN de QS. Elle a longtemps martelé « Un gouvernement de Québec solidaire ferait ceci et cela », avant de réclamer le plus d’élues et d’élus en fin de campagne. Sa campagne a été la plus positive.
De son côté, Christine Fréchette a rebaptisé son parti avec le mot équipe et son propre nom. Mais… très peu ont parlé – par exemple, Ian Lafrenière aurait su gérer en deux temps trois mouvements, la dérape d’une pseudo-infiltration du PQ par un groupe proche du président des États-Unis… Et, que dire d’Olivier Primeau – qui faisait campagne « officiellement » en faveur de Christine Fréchette, mais qui préfère les conservateurs ! Et, en désespoir de cause, la PM sortante a promis un médecin par Québécois. Depuis combien d’élections, on l’entend celle-là ?
Charles Milliard est arrivé dans cette campagne avec fraicheur, intégrité et rigueur. Mais, il a joué à « Où est Charles ? » durant l’été au lieu de se faire connaitre à travers les médias. Au début de la campagne, il avait la délicatesse d’usage dans les salons de thé… mais il a sorti les gants de boxe à partir du 10 septembre ! Son principal ennemi : le temps…
Quand à Paul St-Pierre Plamondon, il est probablement le candidat le plus polarisant. Mais, il est conséquent en affirmant : « On fait ce qu’on dit et on dit ce qu’on fait ». Avec lui, c’est à prendre ou à laisser, comme sa détermination à réaliser un référendum alors que seulement 14 % des Québécois croient qu’il pourrait être gagnant… Depuis le milieu de la campagne – et en particulier lors des débats – il a troqué son ton généralement sec pour une approche plus empathique et même souriante. Il a dévoilé son secret : il avait sur ses lutrins, une photo de ses enfants !
Les réseaux sociaux, en complémentarité aux médias
D’une élection à l’autre, il est toujours intéressant d’observer l’utilisation des réseaux sociaux par les principaux partis.
Cette fois-ci, nous observons le même constat qu’à l’occasion des élections des dernières années au Québec et au Canada : ils sont très utilisés, mais… en complémentarité aux stratégies visant les médias traditionnels et numériques :
- Les publications des partis sont souvent les mêmes, d’une plateforme à une autre;
- Ruba Ghazal est championne sur les réseaux sociaux ! Ses publications sont concises, bien ficelées et en accord avec les plateformes;
- Éric Duhaime utilise les réseaux sociaux pour partager du contenu des médias traditionnels… et mettre sa chienne Mia en valeur !
- PSPP est beaucoup dans le « montrer le personnage sympathique », en plus de publications sur les objectifs de son parti;
- Charles Milliard met beaucoup à l’avant-plan, ses déplacements et son programme;
- Christine Fréchette est très classique et « très PM ».
Malheureusement, une fois de plus durant cette campagne, les réseaux sociaux ont contribué à générer une énorme quantité de vomissure…
Une couverture médiatique synonyme de tsunami !
L’équipe de Mesure Média a d’abord voulu connaitre le volume médiatique, c’est-à-dire le nombre de retombées à la radio, à la télévision, dans les tablettes, les quotidiens, les hebdomadaires et les médias numériques qui ont traité de la campagne électorale.
Il y a eu 147 002 retombées médiatiques portant sur la campagne électorale au Québec… avant même qu’elle soit terminée !
Ce chiffre représente le nombre de mentions portant sur une liste d’une vingtaine de mots clés (personnes, partis politiques et enjeux) les plus mentionnés dans les médias traditionnels et numériques. Quand ? Entre l’approche du début de la campagne électorale (15 août) et le moment le plus près possible du webinaire présenté au Conseil du patronat; la ligne a été tirée le 28 septembre 2026.
Puisque ces mots ont été associés à « campagne électorale », une distinction a été établie entre, par exemple, les tarifs douaniers et ceux à la STM. Et, une retombée comporte souvent plus d’un sujet.
Santé et Trump parmi les 10 mots les plus souvent mentionnés
Quels sont les 10 mots qui ont le plus retenu l’attention des médias ? Ce sont surtout les noms des chefs et des partis ! Seuls deux enjeux se sont faufilés dans cette liste : Santé et Trump.
Alors que « PQ / Parti Québécois » a été le mot le plus mentionné, son chef se retrouve en 12 position. Le lien a été beaucoup plus fort entre « CAQ / Coalition Avenir Québec / Équipe Christine Fréchette » (2e position) et la PM sortante (3e rang). « Québec solidaire » (5e) a été beaucoup plus médiatisé que Ruba Ghazal (12e).
Une percée historique pour le logement !
À l’extérieur du Top 10, Mark Carney et les enjeux Tarifs et Logement font partie de la liste des mots les plus mentionnés.
D’ailleurs, jamais dans l’histoire du Québec, l’enjeu du logement n’a été aussi présent dans l’actualité !
L’itinérance : un « faux gros enjeu »
La prudence s’impose toujours lorsque l’on traite des données. Ainsi, en un seul coup d’œil, il serait possible de croire que Ruba Ghazal a eu un faible intérêt à propos de la problématique du logement… Faux.
C’est en creusant que la vérité est apparue. En effet, son nom a été le moins associé à cet enjeu pour une seule raison : elle a été sensiblement moins médiatisée que ses adversaires.
Par ailleurs, vous avez pu croire que l’itinérance a été un enjeu majeur de la campagne puisqu’il a été énormément présent dans l’actualité. C’est vrai, mais… en marge de la campagne. Les sorties des maires Soraya Martinez Ferrada, Bruno Marchand et autres, tout comme l’atroce situation du bébé retrouvé dans un campement de la rue Notre-Dame, ont été médiatisées, mais avoir été au cœur de la campagne électorale.
À quels mots les chefs ont-ils été le plus associés ?
Même en poussant leur propre agenda quotidien, les chefs n’ont pas parlé uniquement de ce qu’ils et elles souhaitaient. Par exemple, PSPP a plus souvent été lié au mot « Référendum » que planifié… gracieuseté de Charles Milliard et de ses autres adversaires !
Voici à quels mots les cinq chefs ont été le plus associés :
Plusieurs enjeux majeurs ont été négligés…
Les lobbys de tout acabit déplorent – avec raison – que les médias aient accordé peu d’intérêt à leurs enjeux. Mais chose, certaine : comme société, nous sommes perdants.
L’économie, l’éducation, la culture, l’environnement, l’itinérance, Montréal et les Premières nations sont parmi les sujets majeurs qui ne se retrouvent pas dans le Top 10 des sujets les plus couverts durant cette campagne…
Ce qu’il faut retenir ?
Une campagne électorale, c’est comme un avion : la planification est réalisée avec grand soin, selon un plan très précis, avant l’envol. Mais, il existe une différence fondamentale : à l’approche du jour du vote, l’avion est construit – jour après jour durant plus d’un mois – en plein vol !
Ainsi, au début octobre, il n’y aura qu’une seule personne à aménager dans les bureaux du Premier ministre. Pourtant, chaque équipe aura plus ou moins atteint ses autres objectifs.
Ainsi, je considère que la palme de la meilleure campagne revient à Éric Duhaime. Le chef du PCQ a agréablement surpris avec son clientélisme assumé et sa gestion des cailloux dans ses souliers (ex : son candidat Jimmy Gagnon qui a menti en Cour). Et au bout du spectre, la PM sortante Christine Fréchette n’est pas parvenue à continuer à gonfler l’élan « amie apéro » qui l’a incitée à lancer le Québec dans la plus longue campagne électorale possible, soit 39 jours.
En collaboration avec Caroline Roy, vice-présidente et associée chez Mesure Média.